سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 مطالعه روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری

قسمتی از متن پایان نامه :

مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری آکر :

یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجار ی دیوید آکر  از دانشگاه برکلی می باشد. دیوید آکر نام و نشان تجار ی را سمبولی می داند که با تعداد زیادی دارایی وتعهد ذهنی پیوند خورده می باشد و برای شناسایی و فرق محصولات ارائه می گردد. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی می باشد که درجستجوی مشخص کردن ویژگی هایی می باشد که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری را می سازد. آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت  یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند.

این مدل از5 عنصر تشکیل شده که عبارتند از: کیفیت درک شده, وفاداری به نام تجاری, تصویر ذهنی فروشگاه, آگاهی از نام تجاری, دارایی های دیگری نظیر مجوز بهره برداری، علامت تجاری وروابط کانال توزیع و غیره. (کرباسی ور و همکاران,1390؛ 37-36 )

شکل(2-1)

 

 

در متون بازاریابی معمولاً عملیاتی کردن ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده به دو روش انجام می شود: آن هایی که ادراک مصرف کننده را مطالعه می کنند (نظیر آگاهی از نام و نشان تجاری ، تداعی نام و نشان تجاری و کیفیت ادراک شده ) و آن هایی که به مطالعه رفتار مصرف کننده (مانند وفاداری به نام و نشان تجاری و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر و…) می پردازند .آکر از معدود نویسندگانی می باشد که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده می باشد. نکته دیگر در مورد مدل آکر این می باشد که اگرچه وی پنج بعد را مطرح کرده می باشد ، عملاً چهار بعد آن مورد بهره گیری محققین قرار گرفته می باشد. دیوید آکر نیز در سایر نوشته هایش ارزش ویژه را شامل چهار بعد می داند. در واقع بعد پنجم به دلیل گستردگی زیاد آن کمتر مورد بهره گیری قرار می گیرد. (کرباسی ور و همکار,1390؛ 17)

  1. مدل کِلِر (مدل هرم پویایی های برند):

طبق این مدل که توسط پروفسور کوین کلر ارائه شده می باشد, ساخت یک برند قوی, شامل 4 مرحله ی پلکانی می باشد:

  1. اطمینان از شناخته شدن برند توسط مشتریان وایجاد تداعی و ارتباط برند در ذهن مشتریان با سطح کلاس خاصی ازمحصول و یا با نیاز مشتریان.
  2. ایجاد تدریجی کلیتی از مفهوم برند در ذهن مشتریان با بهره گیری از مرتبط کردن تعدادی از تداعی های قابل لمس برند با تداعی های غیرقابل لمس.
  3. کوشش در ایجادپاسخ های مطلوب مشتری در ارتباط با برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات.
  4. کوشش در تغییر پاسخ ها و واکنش ها به برند در جهت ایجاد و فاداری عمیق و فعال مشتریان.

اجرای این چهارمرحله ، مستلزم ساختن شش سنگ بنای مهم برند در ارتباط با مشتریان می باشد. این شش سنگ بنا میتواند در قالب یک هرم برند شکل بگیرد.

این الگو ، دوگونه بنیان و ریشه را برای برند در نظر می گیرد, بنیان منطقی برای ساختن برند که درسمت چپ هرم قرارداردو بنیان احساسی که درسمت راست هرم قرار می گیرد. خلق ارزش ویژه برند مستلزم رسیدن به نوک هرم می باشد واین موضوع زمانی اتفاق می افتد که سنگ بناهای مناسب هرم درکنار یکدیگر قرارگیرند. شش سنگ بنای این هرم را عبارتنداز:

–  برجستگی برند: هرچند وقت یکبار و با چه آسانی، درشرایط مختلف خرید و مصرف ، برند به خاطرآورده می گردد؟

– عملکرد برند: چگونه محصول  یا خدمت نیازهای کارکردی و عملکردی مشتریان ر ا برآورده می سازد؟

–  تصویر برند: تصویر با دارائی بیرونی محصول یا خدمت مرتبط می باشد و شامل مسیرهایی که برند درجهت  برآوردن نیازهای اجتماعی و روانشناختی مشتریان طی می کند, می گردد.

– قضاوت های برند: بر عقاید و ارزیابی های شخصی مشتریان تمرکزدارد.

–  احساسات برند: پاسخ ها و واکنش های احساسی مشتریان درقبال برند رانشان می دهد.

–  طنین برند: به ماهیت ارتباط ای که مشتریان با برند دارند و همچنین میزانی که مشتریان احساس همراهی و همپایی با برند می کنند برمی گردد. طنین برند, عمق ارتباط درونی و روانی مشتریان با برند را در برمی گیرد.  (keller,2001) و (عزیزی و همکار, 1391؛ 124-123)

در جریان این چهار مرحله، کلیه فعالیت های سازمان بایستی هم سو گردد تا شش دارایی ذهنی ارز ش آفرین (برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، احساسات، قضاوت و طنین برند) در ذهن مشتریان ایجاد گردد. در واقع بازتاب این شش دارا یی در ذهن مشتری سبب ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری خواهد گردید.

پس منبع و ریشه اصلی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، ذهنیت های شکل گرفته شده از برند می باشد.  به بیانی دیگر، آن چیز که که برند را قدرتمند می سازد، بازتاب فعالیت های ایجاد برند در ذهن مشتریان، در راستای تشکیل بلوک های ایجاد برند در ذهن آن هاست. این ذهنیت های شکل گرفته، به صورت شناخت برند، نمود می یابند. شناخت برند، به ذهنیت افراد در ارتباط با برند اطلاق می گردد و شامل کلیه جنبه های توصیفی و سنجشی اطلاعات مرتبط با برند می باشد.

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

هدف کلی(اصلی)

مطالعه روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری گردشگران, در شهرک توریستی ماسوله

1-4-2 سایر اهداف

  • مطالعه تأثیر آگاهی از مقصد بر تصویر و کیفیت درک شده ی مقصد
  • مطالعه تأثیر تصویر مقصد بر کیفیت درک شده از مقصد
  • شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

  • مطالعه تأثیر تصویر مقصد بر رضایت گردشگران
  • مطالعه تأثیر کیفیت درک شده ی مقصد بر رضایت گردشگران
  • مطالعه تأثیر تصویر مقصد بر وفاداری به مقصد
  • مطالعه تأثیر کیفیت درک شده ی مقصد بر وفاداری به مقصد